Le norme relative all’illiceità di un marchio considerano illecito un nome, un simbolo o un segno che violi le norme giuridiche o morali accettate in un determinato Stato o insieme di Stati. Tutte le leggi della proprietà intellettuale hanno una norma sull’illiceità. In Italia l’illiceità del marchio è disciplinata dall’articolo 14 del codice della proprietà intellettuale (CPI), in Europa dall’art. 7 RMUE  che include tra gli impedimenti assoluti alla registrazione dei marchi, la contrarietà all’ordine pubblico o al buon costume.

Le norme sull’illiceità di un marchio sono state utilizzate di recente contro il colosso delle bevande gassate: la Coca Cola Company, accusata da una piccola azienda sud americana, Coca Nasa, di aver usurpato il nome della pianta sacra della Coca, tradizionalmente coltivata dalle comunità indigene delle Ande.

Che cosa si intende per illiceità del marchio?

Un marchio è illecito per:

  1. Contrarietà alla legge quando viola le leggi locali, nazionali o internazionali.
  2. Contrarietà all’ordine pubblico quando viola il corpus giuridico di un determinato Stato o applicabile in un determinato settore, che riflette una comprensione comune di alcuni principi e valori fondamentali, come i diritti umani.
  3. Contrarietà al buon costume quando il suo contenuto è ritenuto offensivo, indecente o contrario al comune senso del pudore, o offensivo e denigratori per determinate culture, gruppi etnici o religiosi.
  4. Protezione dei consumatori quando un marchio è ingannevole o fuorviante per i consumatori, promettendo qualità inesistenti nei prodotti contraddistinti da quel marchio.

La specificità di queste norme può variare da paese a paese, così come anche i criteri di interpretazione, ma in generale un po’ tutte le legislazioni contengono norme che sanciscono l’illiceità di marchi contrari a leggi, principi fondamentali e senso del pudore o della sacralità, così come della correttezza.

Illiceità del marchio e buon costume

Il buon costume è un concetto che si riferisce a norme, valori e principi morali accettati dalla società in un determinato momento e luogo. In sostanza, il buon costume riguarda ciò che è considerato moralmente e socialmente appropriato o accettabile da parte di una comunità o di una società.

Per definire il buon costume si devono prendere in considerazione più aspetti:

  • Norme culturali: il buon costume è strettamente legato alle tradizioni, ai costumi e alle credenze culturali e religiose di una società. Ciò che è considerato di buon costume in una cultura potrebbe non esserlo in un’altra. Per esempio un marchio contenente la svastica in Germania sarebbe certamente contrario al buon costume, mentre presso gli indigeni Kuna, in Panama, la svastica è il simbolo della loro bandiera, mentre in India la svastica è un simbolo sacro, risalente alla tradizione vedica.
  • Leggi e regolamenti: in alcuni casi, il buon costume è riflesso nelle leggi e nei regolamenti di un paese. Queste leggi possono stabilire quali comportamenti o azioni sono considerati moralmente inaccettabili.
  • Rispetto dei diritti umani: il buon costume include spesso il rispetto dei diritti umani e della dignità di ogni individuo. Comportamenti discriminatori o lesivi dei diritti umani  sono considerati contrari al buon costume.
  • Decoro e moralità pubblica: il buon costume riguarda anche il mantenimento di un certo livello di decoro e moralità pubblica. Ciò può includere il modo in cui ci si comporta in pubblico, il linguaggio utilizzato e le rappresentazioni visive o artistiche. Per esempio la nostra Corte Costituzionale ha così definito il buon costume: «tutto ciò che ha la capacità, attitudine causale a violare quel senso di naturale, doveroso riserbo che la media del popolo italiano esige sia mantenuta nell’attuale momento storico, attorno alle manifestazioni ed ai fatti di indole sessuale» (Corte Costituzionale sentenze n. 191/1970 e n. 368/1992).

Criteri di valutazione del buon costume

Dinamicità Il concetto di buon costume è dinamico e può cambiare nel tempo. Ciò che era considerato di buon costume in passato potrebbe non esserlo più oggi, e viceversa.

A riguardo, vale osservare che l’UIBM ha definito il concetto giuridico di buon costume affermando che quest’ultimo è “soggetto a mutazione con il mutare dei tempi per cui la sua valutazione in riferimento ad un termine è legata alla sua diffusione ed accettazione da parte della società contemporanea.” (Ex plurimis, Commissione dei ricorsi, 12.08.2016, n. 49).

Soggettività In generale, il buon costume è un insieme di norme morali e sociali che regolano il comportamento accettabile in una società. Tuttavia, data la sua natura soggettiva, ciò che costituisce buon costume può variare notevolmente da una cultura all’altra oltre che da un’epoca all’altra.  (Corte di Giustizia 27/02/2020, C 240/18 P, Fack Ju Göhte, EU:C:2020:118).

Relatività La Commissione ricorsi dell’UIBM, nel valutare la conformità di un marchio al concetto di buon costume, afferma che la “liceità del marchio va esaminata in stretta combinazione con lo scopo e la natura dei beni e dei servizi che contraddistingue” (Commissione dei ricorsi, 06.10.2014, n. 37).

Tolleranza Il buon costume riguarda valori soggettivi che, peraltro, devono essere applicati dall’esaminatore o dal giudice nel modo più oggettivo possibile. La norma Europea sull’illiceità (art. 7 RMUE) esclude la registrazione come marchi dell’Unione europea di parole o frasi blasfeme, razziste, discriminatorie o offensive, ma solo se quel significato è chiaramente trasmesso dal marchio richiesto in modo inequivocabile; la regola da applicare è quella del consumatore ragionevole con soglie medie di sensibilità e tolleranza.

Marchi illeciti perchè contrari all’ordine pubblico

Il seguente elenco non esaustivo, individuato dall’EUIPO nelle sue linee guida del marchio europeo, comprende esempi di casi in cui i marchi sono illeciti per contrarietà all’ordine pubblico:

  • i marchi contrari ai principi e ai valori fondamentali, in particolare, ai valori universali sui quali si fondano le moderne democrazie, come la dignità umana, la libertà, l’uguaglianza e la solidarietà e al principio di democrazia e dello stato di diritto, sanciti nella Carta dei diritti fondamentali dell’Unione Europea (GU UE C 83 del 30/03/2010, pag. 389). Ad esempio, un marchio che contiene simboli o slogan razzisti o xenofobi è stato considerato contrario all’ordine pubblico;
  • qualsiasi marchio per il quale si possa supporre che sostenga o avvantaggi un gruppo che è considerato come gruppo terrorista (GU UE L 344 del 28/12/2001, pag. 93). Ad esempio, un marchio che utilizza simboli associati all’Isis, in Europa verrebbe rifiutato come marchio.
  • i marchi contrari ai diritti fondamentali delle minoranze, tutelati da trattati internazionali adottati dagli Stati in cui vivono dette comunità. Un esempio di marchio offensivo nei confronti di una minoranza è il caso della squadra di football americano Washington Redskins, che in passato ha utilizzato un nome e un logo considerati offensivi per la comunità dei nativi americani. Il termine “Redskins” è stato ritenuto denigratorio e razzista nei confronti dei nativi americani, e il logo utilizzava immagini stereotipate dei popoli indigeni.

In una recentissima sentenza il Tribunale Europeo ha considerato illecito perchè contrario all’ordine pubblico il marchio Pedro Escobar.

Con sentenza del 17 aprile 2024 (causa T-255/23), il Tribunale ha ritenuto che il pubblico di riferimento avrebbe associato il nome di Pablo Escobar al traffico di droga e al narcoterrorismo nonché ai crimini e alle sofferenze che ne derivano e avrebbe percepito quindi il marchio  come contrario ai valori fondamentali e alle norme morali prevalenti nella società spagnola e in quella europea.

Illiceità del marchio: il caso Coca Pola vs Coca Cola

La questione tra Coca Pola e Coca Cola riguarda una disputa legale sulla proprietà intellettuale e sul marchio della bevanda.

Coca Pola

E’ una birra prodotta da una donna indigena della Colombia, Fabiola Pinacuè, che ha fondato una piccola impresa a conduzione familiare, chiamata Coca Nasa. la bevanda contiene estratti di foglia di Coca, pianta considerata sacra dalle comunità indigene andine.

Coca Cola

E’ il noto marchio della bevanda gassata più venduta al mondo: solo in Colombia la Coca Cola ha realizzato nel 2023 6 biliardi di dollari.

La multinazionale ha inviato una diffida contro Coca Nasa sostenendo che il nome della bevanda da essa commercializzata potrebbe confondere i consumatori e che Coca Pola potrebbe trarre indebito vantaggio dall’associazione con il noto marchio statunitense.

Fabiola Pinacuè

E’ un’imprenditrice nativa colombiana, che ha studiato scienze politiche e che lotta per la difesa dei diritti degli indigeni.

Per nulla intimorita dalla diffida della Coca Cola, Fabiola Pinacuè ha difeso il suo diritto a continuare a chiamare Coca Pola la sua birra, accusando la Coca Cola Company di aver usurpato la comunità indigena dei propri valori tradizionali, ponendo il monopolio sul termine Coca legato ad una pianta sacra della cultura tradizionale indigena.

Pinacuè, infatti,  utilizza nella sua birra la foglia di coca, tradizionalmente coltivata dagli indigeni andini per ricavarne estratti, utili alla sopravvivenza nei climi di alta montagna.

L’eccezione sollevata da Pinacuè contro la Coca Cola è stata suffragata dalle comunità indigene.

I Nasa 

Sono una comunità indigena della Colombia, che da sempre lotta per il riconoscimento della libertà a poter coltivare la pianta di coca.

I nasa si sono costituiti in difesa di Fabiola Pinacuè, sostenendo anche loro l’illiceità del marchio perché il monopolio sul termine Coca lederebbe i diritti fondamentali del popolo nativo sud americano e i principi culturali e della tradizione indigena, che attribuiscono sacralità alla pianta di Coca e che sono protetti da trattati internazinali.

Illiceità del marchio e violazione di una tradizione culturale

La questione della violazione di una tradizione culturale da parte di un segno distntivo e la relativa illiceità del marchio  è già complessa di per sé perché, può variare in base al contesto culturale, legale ed economico. Ma nel caso della Coca Cola è ulteriormente complicata da due fattori:

1) la Coca Cola è un marchio notorio ed esistente da molti anni;

2) i valori con cui è identifica la Coca Cola (consumismo, materialismo, colonialismo) sono proprio i valori che hanno messo a repentaglio la sopravvivenza delle culture indigene.

Elementi da considerare nella valutazione dell’illiceità sono:

Appropriazione culturale

Il marchio Coca Cola avrebbe utilizzato elementi, come il riferimento alla foglia sacra di coca,  di una cultura specifica (quella indigena), protetta da trattati internazionali, senza riconoscere o rispettare il significato, il contesto o l’origine di tali elementi. In fondo la coca cola esprime i valori del consumismo e colonialismo che hanno minato la sopravvivenza stessa della cultura indigena. Sotto questo profilo verrebbero quindi ad essere chiamate in casua le norme a tutela dell’ordine pubblico.

Mancato consenso e commercializzazione indebita

Il marchio Coca Cola non avrebbe ottenuto il consenso o la collaborazione delle persone o delle comunità che hanno creato e mantenuto la tradizione culturale, basata sulla sacralità e i benefici della foglia di Coca. Il marchio Coca Cola avrebbe inoltre utilizzato questo importante aspetto della tradizione indigena per scopi commerciali, senza offrire benefici alla comunità originaria o senza rispettare le tradizioni o i diritti delle persone coinvolte. In questo caso sarebbero violate le norme del pre-uso di un marchio di fatto, molto più antico, perchè rappresentante bevande tipiche di una vasta area geografica.

Distorsione o banalizzazione

L’uso inappropriato di tradizioni culturali da parte di un marchio può portare a una distorsione o banalizzazione di quella cultura. Questo può danneggiare la reputazione della cultura e ridurre il valore degli elementi tradizionali. L’aspetto di illiceità del marchio in questo caso si baserebbe sul buon costume.

Conclusioni sull’illiceità del marchio

Le norme sull’illiceità del marchio, pur essendo norme che mutano in base alle epoche, ai contesti e alle culture di riferimento, costituiscono un nucleo importatissimo per la difesa di diritti fondamentali, spesso tutelati da norme costituzionali e trattati internazionali. Si tratta pertanto di norme di fonte primaria e di interpretazione generale.

La legge dei marchi, al contrario, attribuisce un monopolio su un detreminato termine, simbolo o segno che diversamente sarebbe di libero utilizzo in base alla libertà di espressione e ai principi della concorrenza. Si tratta pertanto di norme eccezionali e di più ristretta interpretazione.

Anche colossi imprenditoriali e marchi notori come quello della celebre bevanda gassata, devono ridimensionare le loro pretese di fronte ai diritti fondamentali dell’uomo o di minoranze tutelate. A volte Davide sconfigge Golia, anche in materia di marchi.

Avv. Valentina Stamerra

L’avvocato Stamerra è responsabile del settore proprietà Intellettuale di Diritto&Consulenza.

Lo Studio ha recapiti in Puglia su Lecce; in Lombardia su Milano; in Emilia Romana su Bologna.

Siamo attrezzati per dare assistenza e consulenza on line per tutelare i diritti dei marchi e dei brevetti in ambito nazionale, europeo ed internazionale.

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